Slik vinner faghandelen kampen om feriepengene

Når kunden kommer for å kjøpe husmaling, terrassebeis eller fasadevask, er det egentlig ikke et produkt de trenger hjelp med å finne. Det er prosjektet de trenger hjelp til. Hvordan redde terrassen, male huset før ferien, få hytta i stand eller sikre vinduene noen ekstra år. Butikkene som tar utgangspunkt i prosjektet – ikke bare i produktet – stiller seg bedre i kampen om kundene.

– Vinnerne i kampen om kundene er butikkene som ikke bare fokuserer på produkt og pris, men som kombinerer det med kompetanse og problemløsing, sier Sigurd Herrlin Sørensen, ekspert på butikk- og kjededrift og sisteleddsmarkedsføring.

Herrlin Sørensen står bak Retail Group, som driver med rådgivning og tjenester rettet mot butikker og kjeder. I en årrekke utførte han Mystery Shopping i interiør-, byggevare-, og fargehandelen for Fargemagasinet, og har holdt et engasjerende foredrag på IFIs års konferanse om hva som kreves for lykkes innen detaljhandel. Nøkkelen ligger ifølge ham i å skille seg ut, tørre å tilby noe som ingen andre har, og i å by på faglighet og kompetanse fremfor kampanjer.

– I mange fagbutikker dominerer fortsatt store kampanjetorg med blandede varer og rød pris. Det gir volum på enkeltartikler, men lite hjelp til kunden som lurer på hva de faktisk bør gjøre, sier han.

Skal butikken ta ut potensialet i sesongen, må kommunikasjonen tematiseres tydeligere. Definer gjerne noen hovedprosjekter for sesongen og sørg for enkel og rettfrem kommunikasjon med kundene: «Skal du male huset? Start her», «Ny terrasse på én helg», «Slik sjekker du vinduene dine».

– Tematiser butikk-kommunikasjonen, det holder ikke med å opprette kampanjetorg. Bli flink på systemsalg og sameksponering. Alt kunden trenger skal finnes på ett og samme sted: maling, tildekking og pensler. Del gjerne ut Post-it-lapper også: «Husk dette», «Ikke glem dette», sier han.

Fortsatt er andelen grunning ut av butikk forbausende lav sett i forhold til hvor mye toppstrøksmaling som selges, for ikke å snakke om hvor lite forvask som går med til de mange husene som males hvert år.

Når hyllene og kommunikasjonen er rigget rundt prosjekter, blir det lettere både å gi råd og å selge komplette løsninger. Å samle alt kunden trenger i en enkel løype: vask, kontroll av underlag, reparasjon, grunning, toppstrøk, verktøy, tildekking og HMS, gjør det også enkelt for kundene.

Vi skal ikke se bort fra at kampanjer og pris er viktige for å få kundene til butikken. Men når kunden først er kommet, nytter det lite å «gi bort» produktene til reduserte priser. Da blir de to ordene oppsalg og mersalg vesentlige.

– Det går fint å kombinere faglighet med fokus på pris og produkt, sier Herrlin Sørensen.

Mersalg handler om at det med hovedproduktet alltid skal følge tilleggsprodukter som kunden også trenger, men kanskje ikke er klar over trengs. Eksempler er maleverktøy, maskeringstape, dekkfilt, sparkel, slipepapir, hansker, vaskemiddel til underlag, rørepinne. Målet er både høyere sum på kassalappen og en mer komplett løsning som gjør at kunden lykkes med prosjektet.

Oppsalg handler om å lede kunden fra et «godt nok»-produkt til en mer avansert variant som gir en er merverdi: bedre dekk, slitestyrke, vaskbarhet eller enklere påføring for eksempel.

I begge tilfeller er personalet en nøkkelfaktor: kompetansen personalet har på produkter, underlag og løsninger er den viktigste konkurransekraften faghandelen besitter.

Vedlikehold og oppussing starter gjerne på mobilen. På sosiale medier finner kundene inspirasjon, råd og bekreftelse før de bestemmer seg for å dra i butikk.

– Butikkene og kjedene må benytte sosiale medier for å skape interesse, få kundene til butikken, sier Sigurd Herrlin Sørensen.

Lag inspirerende innhold som «Nå skal du sjekke dette» «Nå er det tid for dette», «3 vanlige feil når du maler vegg – og hvordan du unngår dem», kombinert med budskap som «Trenger du hjelp til ditt prosjekt? Kom innom [Butikknavn»]», «Fagfolk som hjelper deg med alt fra grunning til siste strøk.» eller «Få personlig veiledning i butikken [Butikknavn].»

– Butikk og sosiale medier er to helt ulike kommunikasjonskanaler. Det markedsføringen på sosiale medier skal gjøre er å skape trafikken, trekke kundene til butikken. Butikken skal skape salget – og de gode opplevelsene som gjør at kunden kommer tilbake, avslutter Sigurd Herrlin Sørensen.